La mode dans l’ancienne capitale, en perte de vitesse depuis les années 2000 et longtemps éclipsée par le dynamisme dans le domaine du textile par Sao Paulo, connaît un regain d’activités grâce à de nouvelles marques et des talents locaux. Rencontre avec trois d’entre eux : Antonio Schuback, freelancer et consultant en mode, Marcella Recchia, styliste et directrice créative de shootings photos et Paloma Borges, co-fondatrice de la marque Poch me, révélée par l'actrice Bruna Marquezine, l'ex petite amie de Neymar !
Lorsque l'on pense à Rio, tout de suite nous vient à l’esprit des scènes du carnaval ainsi que l'énergie vibrante et festive qui anime les Cariocas. La ville n'est pas connue pour sa confection de mode mais plus pour les corps parfaits qui la portent. Il est vrai que depuis les années 2000, l'industrie est en perte de vitesse croissante, au point qu’en 2015, la Rio FashionWeek a été annulée pour cause de désertion des marques brésiliennes. Accueillie par un tollé, l'annonce avait entraîné des défilés de protestation dans les rues d'Ipanema !
Pourtant, depuis quelques temps, de nouvelles marques et talents locaux font renaître cette industrie presque désœuvrée et longtemps éclipsée par Sao Paulo, première ville textile du pays. Nous avons eu l'occasion d'interroger des professionnels du milieu qui nous ont apporté leur vision sur la mode carioca.
À L'ORIGINE DE LA MODE CARIOCA
Avant le 20e siècle, la mode brésilienne a longtemps été déterminée par les maisons de haute-couture européennes, elles-mêmes menées par les créations de stylistes français. Les vêtements offerts à Rio étaient alors en totale inadéquations avec le climat tropical brésilien.
Plusieurs produits correspondant plus au style de vie locale et la culture de la plage sont alors fort logiquement apparus. En effet, les bords de mer à Rio sont des lieux privilégiés par les habitants adeptes de farniente, de soleil et de jeux aquatiques.
Le premier bikini nait en 1946 à Paris. Il est porté pour la première fois à Rio, deux ans plus tard, puis devient très rapidement un vêtement propre à la culture carioca.
Les tongs brésiliennes, elles, apparaissent en 1962, inspirées de chaussures traditionnelles japonaises. Elles donneront lieu à l'expansion des très connues Havaianas, en caoutchouc multicolores.
Dans les années 60 se développent les styles mod, hippie et grunge. Les années 70-80, des courants musicaux tels que le rock, le disco, le grunge et le métal s'étendent.
Dès lors ce mélange de cultures et de tendances donne naissance à un vrai style carioca composé de couleurs vives et flamboyantes ainsi que d'imprimés multiculturels
QUELLES INSPIRATIONS AUJOURD'HUI ?
On peut parler d'une véritable richesse artistique qui anime la créativité des designers cariocas. Les influences comme la samba, le surf ou la Bossa Nova ("nouvelle vague", un style de musique brésilien mélangeant samba, jazz et courants latino-américains) façonnent la mode à Rio.
La musique et la mode ont une relation très étroite dans la ville ; c'est ce que nous affirme Antonio Schuback (lire notre précédente interview). Celui-ci tient ses inspirations de la musique "punk" et de l'univers tropical de Rio.
Même s’il convient que le Carnaval rythme le style de vie carioca - surtout en février ; pour ce jeune freelancer, l'évènement s'inspire de la mode plus qu'il ne l'inspire.
C'est tout de même dans ce contexte de fête que des marques aux concepts innovants, comme Poch me, voient le jour.
POCH ME, UNE ENTREPRISE CARIOCA À L'IMAGE DE SES CRÉATRICES
Créée en 2014 par Pamela Borges et Thaissa Becho, l'idée est venue lors d'un "bloco" (une fête de rue) alors que la première observait des personnes qui portaient des sacoches ; un accessoire pratique pour profiter des festivités en toute tranquillité. Durant l'été, elle profite d'un voyage à Londres et y découvre des objets fantaisies dans les vitrines d'un magasin, un genre qu'elle n'avait jamais été vu au Brésil. Les deux meilleures amies s'inspirent alors de la vague des années 80 aux vêtements vintage. Elles décident de se lancer dans la création fait-main de sacoches et accessoires fantaisies. Thaissa Becho réalise la plupart des pièces à la machine. On y retrouve des dessins cartoons comme les sirènes dont Paloma Borges est fan mais aussi des figures emblématiques comme Frida Kahlo.
La réalisation des produits se fait en plusieurs étapes. En premier temps, elles dessinent puis modélisent l'accessoire, ensuite vient la découpe et enfin la couture à la machine. En moyenne la fabrication d'une pièce prend un à trois jours selon le modèle. Sont utilisés des tissus en plastique organique et 100% du tissu est réemployé, ne laissant aucune chute. La difficulté réside dans le fait que certains matériaux plastiques sont très épais et difficiles à piquer, patience et précision sont de rigueur !
Elle déclare, durant notre tête-à-tête, qu’au début personne ne pensait que l'entreprise pourrait marcher à cause de son univers un peu "kitsch". Mais en 2017, une image diffusée sur les réseaux sociaux de l'actrice Bruna Marquezine, l'ex petite amie de Neymar, partage sur Instagram une des sacoches de la marque. .. Aussitôt voilà propulsée sur les devants de la scène un jour avant la période de Carnaval. Elle réalise un "sold out" cinq jours après la diffusion.
Néanmoins, lorsque l'on demande à Paloma Borges si la marque fait appel à des blogueurs/influenceurs afin de promouvoir ses produits, celle-ci se montre plus dubitative: ce n'est pas une politique qui l'intéresse et elle doute même de leur utilité actuelle. En effet, à ses débuts, si ces derniers avaient une réelle efficacité... selon elle ce temps semble désormais révolu.
Tout le monde ne partage pas son avis comme en témoignent les autres personnes interrogées. Pour eux, les « influenceurs » ont le vent en poupe au Brésil et la plupart des contacts professionnels sont réalisés via des réseaux sociaux comme Instagram.
En 2018, Poch me adhère à un programme de développement durable avec SEBRAE, une organisation visant au développement des micro-entreprises.
Elle cherche avant tout à s'étendre au niveau national avant de se lancer sur le marché international. Outre Rio de Janeiro, vous pouvez la retrouver à São Saulo et à Maranhão.
UN PIED DANS L'INDUSTRIE : TRAVAILLER DANS LA MODE À RIO
Comme souvent (et Rio n'en fait pas exception), le milieu de la mode reste très difficile d'accès. C'est en tout cas l'avis de Marcela Recchia, styliste et directrice créative de shootingsmode. Selon elle, la raison est qu'il n'existerait pas une culture de la mode en tant que tel à Rio comparé à de grandes villes comme Paris, New York, Londres ou Milan.
Le contexte y est aussi peu propice car le Brésil est en pleine crise économique. Celle-ci est fortement liée à la situation politique du pays et son président actuel, qui ne fait pas l'unanimité. Plusieurs éminences de la mode et médias le dépeignent comme un « fasciste » et « corrompu ».
On apprend aussi que les compétences acquises par l'expérience sont souvent plus valorisées qu'une formation en mode. Selon Antonio Schuback, qui lui-même a fait des études en design graphique, il n'y a pas de bon cursus en mode à Rio (et même au Brésil). Se former en autodidacte, faire ses preuves, petit à petit, et surtout se créer des contacts reste primordial.
Cela dit, avoir fait une grande école de mode à l'international ouvre aussi des portes. La co-créatrice de Poch me, Thaissa Becho, également à l'origine d'une marque de maillot de bain aux couleurs pop du même nom, est, elle-même, diplômée de l'illustre école de mode Central Saint Martins à Londres. Cependant, il n'est pas donné à tous d’avoir un cursus aussi prestigieux...
QUE DEMANDENT LES CLIENTS ?
Selon Marcela Recchia « le Brésil reste très polarisé entre deux extrêmes. Il existe une large partie de la population préoccupée par l'environnement au Brésil mais aussi une autre grande partie sans éducation et aucune sensibilisation à ce sujet ». Elle ajoute : « Les problèmes environnementaux font souvent objet de discussion dans le milieu, mais il est nécessaire que davantage de personnes soient sensibilisées à la cause ».
Concernant l'image que se font les Brésiliens des marques de mode, la styliste garde un regard pessimiste si ce n'est réaliste. En tant qu'étudiante en arts visuels, elle trouve que le côté artistique tend à se dissiper pour favoriser le côté commercial dans le marketing de la mode. Ceci joue dans le manque de confiance qu'ont les Brésiliens vis-à-vis du marketing, ce qui rend plus difficile pour les marques de toucher le public.
Rétrospectivement, ce qui attire les Brésiliens, ce sont les sujets sociaux, centrés autour de l'humain et la libération de soi.
« La mode se fait très politique à Rio », précise même Antonio Schuback. On ne peut que le constater à voir les thématiques abordées au Carnaval de Rio par les écoles de samba. Ne manquez pas le prochain article, où nous parlons de ce sujet plus en profondeur !
nos SOURCES
LES INTERVIEWÉS
-Antonio Schuback, freelancer et consultant en mode. Il travaille notamment pour Garimppo. Vous pouvez retrouver son interview ici.
Son instagram : @antonioschuback
-Marcella Recchia, styliste et directrice créative de shootings photos. Elle s'inspire de toute forme d'art car elle est également artiste collage, retrouvez ses oeuvres ici : @marcelacollagist ainsi que son travail là @marcelarecchia
-Paloma Borges, co-fondatrice de la marque Poch me. Elle commercialise des accessoires fantaisie et partage le style de vie carioca à travers les réseaux sociaux. Retrouvez là ici : @poch.me